如何做競價推廣
作為競價新手，你可能會有這樣的疑問：“我剛入行，該怎么做競價？”
而作為競價老手，你可能同樣會產生這樣的疑問：“工作了2-3年，對競價依舊是懵懵懂懂。”
說到底，還是對競價推廣沒有一個具體的體系。
我不知道面對一個新賬戶該怎么做，更不知道一整套競價推廣流程是什么樣的。
今天，小編根據多年競價推廣的經驗，整理了一套推廣流程，大家收好不謝。
第一步：項目分析
在進行推廣前，你必須要先對這個項目進行詳細的分析。
這也許會花耗你80%的精力，但打好基礎，后續的工作會非常的輕松，也會更有方向性。
1. 人群分析
要記住，競價就是一個花錢買流量的游戲。所以，第一件事你就要先明白你的目標用戶是誰，有什么樣的特性。
人群分析一般可以從人群畫像的九要素入手：時段、地區、設備、性別、年齡、學歷、職業、收入、興趣愛好。
比如下圖，是某教育行業根據人群九要素做的一個用戶分析。它會使我們后期的推廣更有方向性。
2. 需求分析
每一類人群背后都代表著一類需求。而你想要獲取這部分人群就要先滿足他們。
用戶需求在后期的應用率也極高。比如關鍵詞選擇、出價和匹配，甚至創意撰寫、頁面策劃和銷售轉化都會應用到用戶需求。
所以，了解用戶需求是一名競價員必備技能。
在前期，如果有賬戶，你可以根據訪客搜索詞，去推斷他背后隱藏的需求。
（1）先下載一個月的搜索詞報告
（2）打開、分析，盡可能地把報告中所有有用的詞羅列出來
（3）對每個詞進行分析：他想看到什么和他對什么感興趣
比如下圖。是我針對“價格詞”對用戶做的一個需求分析。
如果沒有賬戶，那你可以根據以下三種方法去推斷用戶的需求點。
（1）客服。首先要選擇的肯定是找客服，咨詢用戶最關心的問題，以此來判斷用戶的主要需求點。
（2）下拉框和相關搜索。比如我是做英語培訓產品，那就可以在輸入框內直接打上“教育培訓”，百度會根據用戶最近的熱搜進行推薦。
（3）百度指數。不得不說百度指數也很強大。它會根據你的關鍵詞向你推薦最近的用戶熱搜詞。
比如下圖是和“英語培訓”有關的搜索詞，你是不是也可以根據這些詞進行分析呢？
注：如果我們推廣的產品用戶范圍很廣，比如微商加盟，那我們就可以先將人群分類，然后再進行需求細分。
3. 產品分析
知己知彼，百戰不殆。足夠了解自己的產品，才能更好地把它推銷出去；足夠了解競爭對手的產品，才能找對方法反擊。
所以，在推廣前，一定要做好自身產品和競品分析工作。
在這一步，我們就可以根據上一步的操作“用戶需求分析”，將自身產品賣點和用戶需求點相結合，并與競爭對手區分開來。
舉個例子。
最近我要推廣一款電飯煲。下圖是我根據用戶需求所設置的賣點。
但由于人的大腦一次最多能記住三個賣點，所以我需要再篩選出2-3個賣點。
那此時，我就可以根據競品的賣點進行篩選，區別于競爭對手。
第二步：制定賬戶推廣策略
做好推廣前的準備工作后，便需要制定推廣策略，讓我們的推廣更有方向性。
賬戶推廣策略，聽起來好像很厲害的樣子。但其實，并沒有那么高大上。
競價的本質是流量，而制定賬戶策略的目的也不過是讓我們更好地管理賬戶，控制流量。
在制定推廣策略這個階段，我們需要依據這五個點來制定。
1. 確定時段比例
哪個時段流量多？哪個時段流量少？哪個時段轉化好？哪個時段轉行差？
這些都需要我們了然于胸。否則，路虎也有燒沒的那一天。
預算充足，全天投放；預算不足，著重投放。
2. 確定設備比例
是通過PC端搜索產品的流量多還是通過移動端搜索產品的流量多？
3. 確定地區比例
目標用戶主要活躍在哪里？
如果是單地區推廣，可以自動忽略；如果是多地區推廣，那就需要劃分出“重點地區”和“非重點地區”。
4. 確定預算比例
預算，可以說在很大程度上，決定了我們采取什么樣的推廣策略。
下圖，是我根據預算所劃分的一個策略模板，僅供參考。
了解完上述四個點之后，我們在制定策略時，便可以在預算的基礎上，加上其他三個點對于賬戶流量方向的把控。
比如下圖，是我已經制定好的一個策略。
由于預算只有1000元，所以采取“精準策略”。針對性地選詞、出價，避免流量浪費。
緊接著，是方向層級的設置。
第三步：搭建賬戶結構
制定好推廣策略后，就需要根據策略進行搭建賬戶。一個合理的賬戶結構，可以讓我們的操作更有效率。
下圖，是我們長久以來做競價推廣，所總結的賬戶搭建模板，大家可以互相參考。
比如，你是小賬戶多地區，那你便可根據“地區維度”進行搭建賬戶。
在這一步我們就需要結合第二步設置的推廣策略策略進行搭建。
下圖，是一個地區賬戶結構模板。
第四步：關鍵詞分類
賬戶結構搭建完畢后，就需要根據每個計劃、單元進行分詞。
1. 打開關鍵詞規劃師，根據核心詞，進行拓詞。
2. 通過推薦出的關鍵詞，多次搜索不同需求的關鍵詞。例如價格詞、品牌詞等。
3. 把關鍵詞粘貼到表格中，刪除重復和無用的關鍵詞。
4. 將關鍵詞粘貼到快速分組工作。
5. 將每一個細分的小需求分成單元，保證每個單元里的關鍵詞意向都是一致的。
6. 計劃、單元、關鍵詞，把分組好的關鍵詞按照格式粘貼到表格中。
7. 用百度助手的批量添加關鍵詞工具進行關鍵詞導入。
8. 根據不同單元的策略，進行出價、URL設置和匹配方式進行設置。
以上，整個賬戶結構才是搭建完畢。隨后，你便需要根據每個單元的詞性進行撰寫創意和設計著陸頁。在此咱就不詳細說了。
第五步：數據效果統計
做好上述分析后，只需及時根據數據效果反饋優化方向即可。
在賬戶剛推廣前期，數據可能不會有太大的波動，在第一周，我們只需要注意分析搜索詞報告就行了。
每天下載搜索詞報告，進行分析，將關鍵詞分為四類。然后根據下面四種情況，及時調整方向，針對性優化就好了。
在推廣后期，我們便可根據用戶行為模型進行查看賬戶問題。
用戶的整個行為從搜索引擎入口到官網落地頁成交是一系列的過程，同時也對應不同的關鍵詞，不同的衡量指標進行衡量。
下圖，是我們對用戶每個流程影響因素的總結，大家可以對應著進行優化。
至此，整個項目推廣就算完成了。
但這并沒有結束。這篇文章只是幫助我們建立起了一整套競價推廣體系，而后面需要我們對競價效果進行具體把控。
流量布局、出價、匹配、成本......
無論你身處在哪個階段，新手也好，老手也罷，都要以效果為導向，而不是只著眼于當下。
前兩天在網上看到一個特別有趣的圖，我覺得很形象。
